Marka Oldu Bayilikler Vererek Büyüyor

Bir marka yolculuğu

Markalaşma yolunda ilerleyen yerli marka sayımız fazla değil. Karaca, bu konuda örnek alınması gereken bir marka olarak öne çıkıyor...

TEKSTİL ve konfeksiyonda geleneksel olarak büyümüş, altyapısı güçlü üretim organizasyonlarının son yıllarda markalaşmaya başladığını görüyoruz. Türkiye için çok köklü bu sektörde büyüme beklentisi normal. Fakat sofra ve yemek takımlarında, porselen ürünlerde hem ulusal hem uluslararası alanda markalaşmak zor. Bu nedenle öyküsünden bahsedeceğim Karaca Porselen son yıllarda geldiği nokta ile konfeksiyon dışı ender başarılı marklardan biri olarak dikkat çekiyor. Bu başarıda ailenin ikinci kuşağından CEO Fatih Karaca’nın etkisi büyük.

Marka yolculuğunda ilginç dönüm noktaları var. Fatih Karaca’dan işe başlamasının ardından reklam ve sponsorluklara giden öyküsünü dinleyelim:

“Alışveriş merkezleri açılmaya başlayınca biz iyi yerlerde mağazalar tutmaya ve perakendeci olmaya başladık. Bir de eskide aile reklam deyince sadece Seda Sayan, Mehmet Ali Erbil programlarına ürün verirmiş. Biz nasıl ilerleyelim diye düşündük, advertorial yapmaya başladık. Yaprak Dökümü adlı dizinin sponsorluğunu aldık. Pek çok yerde fotoğraf değil de animasyon kullandık. Markamız tanınıyor, biliniyordu ama 2008 krizine kadar ciro atağı yapamadık. 2008 krizinde büyük kanallardan çok iyi fiyata primetime’larda yerler aldım. Kriz var, reklam kuşakları boş dönecek, kanallar bize bunları vermeye razı oldu. 2008’de krizin en derin olduğu günlerde, Kurban Bayramı döneminde 1.5-2 milyon TL’lik bir bütçeyi 150-200 bin TL’ye aldım.”

KRİZDEN BÜYÜYEREK ÇIKTI

Peki, fırsatı değerlendirdikten sonra neler oldu? Karaca’dan dinlemeye devam edelim:

“Bir buçuk ay sonra stoklar bitti. Yılın son ayları hiç reklam yapmadık. Kriz döneminde Türkiye küçüldü, biz yüzde 46 gibi tarihimizdeki en büyük büyümeyi gerçekleştirdik. 2008 krizi bizim için dünyanın değiştiği bir dönem oldu. Çok iyi yatırım yaptık ve marka çok hızlı tanındı. 2009’ların sonuna geldiğimizde, yaptığımız iş modeli kolay bir model olduğu için kopyalanmaya başladı. Bizim farkımız, porselen takımlar, çatal bıçak takımları, tencereler hepsini birlikte satan bir firma olmamız-dı. Jumbo sadece çatal ve bıçak satıyordu, Emsan sadece tava ve tencere satıyordu. 2010 yılma geldiğimizde 60 metrekare mağazada 400 bin TL ciro yapar hale geldik. Model kopyalanınca 2010’dan sonra cirolarımız aşağıya inmeye başladı.”

PROFESYONELLİĞE GEÇİŞ

Bundan sonraki en kritik dönüm noktasını Karaca şöyle anlatıyor:

“İşte, o zaman Acemi şansım buraya kadar. Benim profesyonel destek almam gerekiyor’ dedim. Öncelikle bir danışman buldum. Mağaza sayısı 40 olmuştu ve mevcut düzenimiz içinde bunu yönetememeğe başlamıştım. Ardından ‘Güzel bir reklam gördüm, uyarlayalım’ gibi yollardan vazgeçip bir reklam şirketiyle anlaştım. Strateji, araştırma gibi bizi aşan şeyler yapmamız lazımdı. O tarihte 27 yaşındaydım. Bazı reklam şirketleri bana randevu bile vermedi.

Reklam şirketiyle çalışmaya başladığımızda bize en büyük katkısı araştırmalar yapmak oldu. Türkiye’de markanın konumu nedir, bunu ilk defa gördük. Gördük ki markamızı herkes tanıyor ama ikinci bir şey söyleyemiyor. Sadece dizilerle bir anda patlamış bir marka ve satın alma sıklığı çok düşük... İkinci alışverişi yapan sayısı sadece yüzde 14. Araştırmalar sonucunda pek çok sektörde değişim olduğu halde bizim sektörümüzde olmadığı ortaya çıktı. Örneğin, Ikea mobilyada, Zara giyimde yeni modeller yarattı. Türkiye’de evlerde günlük ve misafirlere yönelik kullanılmak üzere evlerde iki tür sofra takımı olduğunu gördük. Misafirler için bekletilenler hiç değişmiyor. Biz de “En özel an yaşadığın an” konseptiyle kullanmanın keyfini artırmak istedik. Tek kişilik danışmanlardan McKinsey’e geçtik. Strateji tarafını geliştirmeye çalıştık. Ortak çalışarak şirketin dinamiklerini bulduk. Türkiye’nin en büyük şirket içi antropolojik araştırmasını yaptık; markanın özelliklerini, kültürünü ve büyümenin dinamiklerini ortaya çıkardık. Bu araştırma iki yıl sürdü.”

Nasıl uluslararası oldular?

Fatih Karaca, bu süreci şöyle anlatıyor:

"2008'de Avrupa'dan, özellikle de Almanya'dan çok sayıda bayilik talebi geldi. Ürün satmak katma değerli değil, üründen çok konsepti büyütmek ve Avrupa'da satmak daha katma değerli olur dedik. Konseptimiz çerçevesinde mağazalar açmaya başladık. Sürekli büyüme başladı, ama bana sorarsanız daha gelişecek çok yerimiz var. Türkiye'de çok sofra odaklıyız biraz daha mutfağa yönelmemiz lazım. Dünyada baktığımızda özellikle Avrupa'da durum çok da öyle değil. Çok iyi, yüz yıllık, köklü markalar var. Fakat ABD’de konseptler çok ön plana çıkıyor. Bu arada geliştirme çalışmalarımızla 'Granit' çıktı, ardından 'İnci' çıktı. Oniar da bizi tetikledi. inci çok iyi bir buluştu, fakat çok iyi anlatabildik mi bilmiyorum. Biz burada kemik tozu yerine inci kullanmaya başladık. Tamamen bizim buluşumuzdu. Gerçekten çok iyi bir inovasyon oldu. Biraz daha mutfağa kaymamız ve konseptlere dönmemiz gerekiyor diye düşünüyorum." Kaynak: bayilik veren firmalar sayfamızda bulunmaktadır.